Benchmarking representa um conjunto de pesquisas realizadas entre organizações, do mesmo setor ou não, com o objetivo de análise e otimização de resultados.
Benchmarking pode parecer, em um primeiro momento, uma prática não recomendada para as empresas. Alguns gestores acreditam que ela consiste em se apropriar de ideias aplicadas em outros negócios.
No entanto, é necessário desconstruir essa falsa impressão. Neste conteúdo, você vai entender como o benchmarking ajuda a conhecer experiências bem-sucedidas e verá de que forma elas podem servir para aprimorar os processos da própria empresa.
Ainda, conheça tipos, cases de sucesso desenvolvidos por organizações de grande porte e pontos de atenção a evitar. Entenda por que aplicar o benchmarking é a oportunidade para crescer e se tornar relevante no mercado.
O que é Benchmarking
O termo deriva da palavra benchmark (em português, referência). Benchmarking representa um conjunto de pesquisas realizadas entre organizações, do mesmo setor ou não, com o objetivo de análise e otimização de resultados.
Ainda, consiste em observar o desempenho de produtos, processos logísticos, serviços e técnicas de marketing em empresas consideradas referências no mercado.
Esse monitoramento de mercado analisa, interpreta, avalia e mensura as informações coletadas. Tudo para desenvolver inteligência de mercado por meio de dados e entender como eles beneficiam a organização.
Na prática, cada empresa identifica fatores de impacto na performance e define métricas para os KPIs, conhecidos como indicadores-chave de performance. Os KPIs serão referência (benchmark) para orientar as equipes.
Assim, o setor desenvolve iniciativas para melhorar a posição da empresa frente à concorrência ou aumentar a participação no mercado.
Em síntese, a estratégia do benchmarking transforma organizações comuns em autoridades no seu segmento.
Tipos de Benchmarking
Como estratégia de gestão, o benchmarking oferece benefícios às empresas. Mas antes de conhecê-los, é necessário saber dos diferentes tipos e como eles funcionam.
Competitivo
A concorrência serve de parâmetro para entender como produtos ou serviços se posicionam no mercado. No benchmarking competitivo, o ponto de referência são os resultados dos principais concorrentes.
Dentre eles, faturamento e crescimento, representados por números oficiais eventualmente divulgados.
Hoje, o benchmarking competitivo é o estudo mais utilizado pelas empresas, pois permite melhorar métodos e características básicas de produção. Nesse caso, o objetivo é se projetar diante da concorrência e ganhar espaço.
Mas esse modelo sempre deve seguir padrões éticos. Além disso, é comum haver dificuldade em executar o benchmarking competitivo, pois as empresas mantêm sigilo sobre suas ações.
Desse modo, para adentrar na concorrência, as empresas contratam consultorias externas ou usam o “cliente oculto”.
Genérico
A pesquisa tenta compreender como os mesmos processos podem ocorrer em empresas de segmentos diferentes, ou seja, como se comportam as organizações que nem ao menos desenvolvem o mesmo produto.
O benchmarking genérico é mais amplo e realizado quando há processos semelhantes, porém que não disputam o mesmo mercado.
A técnica compara práticas da concorrência para identificar pontos de melhoria no próprio processo. Um exemplo clássico do benchmarking genérico é o time de e-commerce da empresa interessada fazendo compras em outras lojas online.
Assim, consegue-se analisar a apresentação de produtos no site, como funciona o funil de compra, práticas de pagamento e pós-compra. Essa modalidade de benchmarking é uma das mais adotadas pelas empresas atualmente.
Funcional
Para executar esse tipo de benchmarking, a empresa interessada estuda uma ação específica realizada por outras organizações, independente da área de atuação.
Nesse caso, analisa-se como a concorrência realiza a entrega de produtos ou como faz atendimento ao cliente, por exemplo.
Aqui, o objetivo é aprender estratégias mais apuradas desenvolvidas por empresas bem cotadas em alguma área específica.
Lembrando que o benchmarking não tem a intenção de copiar processos, e sim aprender maneiras de desenvolvê-lo a partir de cases de sucesso demonstrados por outras marcas.
Interno
Como o nome sugere, esse modelo de benchmarking compara processos entre práticas internas, em diferentes setores, unidades ou filiais.
O ponto de referência, no caso, é a própria empresa. A intenção é aprimorar, por meio da análise de ações que nasceram na organização.
Em geral, comparam-se níveis de produtividade e outras métricas para identificar possíveis gargalos. Ao observar setores e processos que deram certo, a gestão de pessoas consegue aplicar os mesmos princípios entre os times.
Assim, atitudes, práticas e métodos que deram resultados são replicados em outras áreas ou unidades.
Por ser de fácil aplicação, o benchmarking interno contribui para padronizar os processos na organização e permite que todas as unidades atuem de maneira semelhante.
Cooperação
Os resultados aqui são parecidos com as respostas colhidas no modelo competitivo. O que os diferencia é como a análise ocorre.
Nesse modelo, duas organizações se unem para cooperar, uma com a outra, em busca de melhores práticas. As empresas, chamadas benchmark partners, nem sempre são concorrentes e podem atuar em diferentes segmentos.
Essa parceria é benéfica para a troca de experiências, e o trabalho em grupo é altamente valorizado. Em geral, a parceria firmada baseia-se na criação de um sistema de indicadores.
A partir disso, ambas comparam os desempenhos e compartilham suas práticas. Ainda, os processos são detalhados e há cooperação entre elas.
Para que serve o benchmarking
No benchmarking, a comparação é vista com naturalidade para alcançar o crescimento das organizações. Uma vez que todas elas querem aprender com bons exemplos.
Desse modo, essa estratégia conduz a empresa por um caminho onde se busca a melhoria constante.
Ao analisar a concorrência ou os próprios processos, as organizações conseguem ter insights valiosos. No entanto, o benchmarking não garante que tudo o que as outras empresas fazem representa o melhor para o seu negócio.
Importância e benefícios da estratégia
Analisar a concorrência significa, também, avaliar o que faz sentido para a minha empresa e pode ser replicado nela. O uso correto do benchmarking traz ótimos benefícios. Acompanhe!
Melhoria contínua
O que se aprende com o benchmarking não deve ficar guardado na cabeça do gestor. Por isso, transfira os insights para um documento, atualize-o regularmente e dê publicidade a ele.
Assim, ao ficar disponível para todos da empresa, a aprendizagem mostra o que é essencial para a melhoria contínua dos processos.
Conhecimento
Entenda o benchmarking como uma ferramenta de aprendizagem. Afinal, essa prática exige pesquisa, análise e observação para entender quais são nossos concorrentes e o que eles fazem para alcançar resultados.
Trata-se de uma estratégia que oferece uma visão holística dos processos e do mercado. Portanto, use-a isso a favor da sua organização.
Regularidade
A pesquisa regular e atualizada sobre a concorrência ou sobre os processos internos permite estar sempre atento às eventuais falhas. Além, é claro, de conseguir prever alterações bruscas no setor ou descobrir novas tendências.
O benchmarking, quando aplicado com regularidade, permite também conhecer obstáculos que seus competidores já perceberam e conseguiram superar.
Entendimento do mercado
A exemplo do tópico anterior, aplicar o benchmarking como estratégia de gestão permite entender o funcionamento global do mercado. Inclusive, em seus detalhes e processos.
Assim, fica mais fácil colocar a organização nos trilhos, desenvolvendo as melhores práticas do mercado.
Diminuição de erros
Aprender com os erros alheios é a melhor lição do benchmarking. Ao entender o que outras empresas fizeram, conseguimos compreender onde elas tiveram acertos e onde falharam.
A melhor maneira de ter sucesso nessa estratégia é não repetir equívocos e adaptar cada ideia à realidade da sua organização.
Análise
Listar boas práticas em um documento, sem analisar detalhadamente suas estratégias e compreender resultados, não faz sentido.
O benchmarking somente terá sucesso se detalhar experiências alheias e trouxer consigo novos aprendizados.
Logo, considere que as conclusões obtidas podem sugerir pequenas ou grandes mudanças. Quem sabe até sinalizar a necessidade de fazer um novo planejamento estratégico? Ainda, rever estratégias e ações na empresa?
Redução de custos
Uma consequência positiva de aprender com os erros é a redução de custos. Ao entender o que não tem eficiência na empresa, podemos eliminar etapas ou processos que geram despesa, mas não trazem resultados.
Desvantagens e pontos de atenção
Agora, entenda em quais pontos devemos ter atenção e quais são as desvantagens da estratégia:
- apenas “copiar” métodos utilizados por outras empresas, sem adequá-los à realidade da sua organização, pode ser prejudicial, principalmente pelo tempo e energia gastos na implantação de práticas que não fazem sentido no seu negócio;
- evite focar demais na concorrência, sem analisar o contexto da própria empresa. Essa atitude pode limitar a visão e prejudicar o autoconhecimento. O resultado é uma empresa que segue as demais, sem inovar em seus próprios métodos;
- replicar técnicas dos outros sem compreensão da sua necessidade pode acarretar queda de produtividade e da motivação dos colaboradores. Por isso, é fundamental entender que nem sempre o que funciona na concorrência será bom para a sua empresa;
- cuidado ao copiar tudo o que a concorrência faz. Essa atitude pode descaracterizar seu negócio, desvirtuando a própria identidade e afetando até mesmo a cultura organizacional. Nesse sentido, o que poderia ser um diferencial próprio acaba se perdendo.
Exemplos de aplicação de benchmarking
Se a ideia do benchmarking é aprender com bons exemplos, vamos a eles. A seguir, mostraremos boas práticas desenvolvidas por grandes empresas que podem ser replicadas, desde que elas façam sentido para o seu negócio.
Xerox
A americana Xerox Corporation atua no setor de tecnologia da informação e documentação. Aqui, estamos falando de uma das pioneiras nas técnicas de benchmarking.
A empresa começou a praticá-lo na década de 1970. De que maneira? Simples, a Xerox comprava equipamentos das concorrentes Nashua e Cânon.
Depois, seus técnicos desmontavam as máquinas e analisavam como as empresas japonesas conseguiam colocar no mercado copiadoras de qualidade, com preços inferiores aos da Xerox.
O resultado dessa estratégia tornou a marca americana um sucesso no setor, mundialmente conhecida como a inventora da fotocopiadora.
Coca-Cola
A grande sacada da empresa foi usar o benchmarking para descobrir que sua principal concorrente não é a Pepsi, e sim a água da torneira, e a explicação é simples.
A empresa focou sua análise de mercado apenas no segmento de refrigerantes, sem considerar seus concorrentes indiretos.
Até que, em determinado momento, a gigante Coca-Cola percebeu que seus maiores rivais eram empresas que produziam cafés e picolés de frutas — produtos cuja matéria-prima essencial é a água.
Ao descobrir que estava perdendo espaço para esses produtos, a Coca-Cola compreendeu que o benchmarking não deve focar somente na concorrência.
Na verdade, é preciso estar atento aos rivais indiretos que eventualmente podem tomar seu espaço.
Gol Linhas Aéreas
O grande trunfo da Gol foi trabalhar o benchmarking internacional. Assim, a companhia brasileira, fundada em 2001, trouxe para o país o modelo de gestão que oferece passagens com custo inferior à concorrência (low cost).
Para chegar a essa estratégia, a Gol observou a prática utilizada pela irlandesa Ryanair e pela britânica EasyJet. Ambas já utilizavam o low cost com bons resultados.
Observando as companhias estrangeiras, a Gol percebeu ser possível reduzir o valor das passagens com a retirada da alimentação gratuita, por exemplo.
Como fazer benchmarking
Confira um passo a passo para se fazer um bom benchmarking.
Escolha um a três concorrentes para monitorar
Selecione de uma a três empresas, concorrentes ou não, para monitorar a atuação delas e coletar informações sobre boas práticas. Traga para o seu negócio ideias e insights que façam sentido para o seu negócio.
Defina indicadores de análise
Organize dados em uma tabela comparando aspectos específicos de cada empresa, usando critérios que julgar interessantes.
Colete dados
Existem ferramentas específicas para a coleta de dados. Algumas são gratuitas, outras pagas. Um exemplo é o People Analytics, capaz de recolher, armazenar e interpretar informações.
Compare e analise as informações
Após recolher os dados, comece a analisar os resultados obtidos. Nesse sentido, é interessante fazer comparações e estudar de que forma aplicar as descobertas no seu negócio.
Assim, use o que for útil e descarte aquilo que não é relevante na área de atuação da empresa.
Identifique pontos altos e baixos
O último passo é produzir um relatório mostrando as conclusões do trabalho. Desse modo, aponte oportunidades encontradas, necessidades de melhoria, possíveis ameaças e formas de evitá-las.
Com esses passos e conhecendo os tipos de benchmarking, implementar essa estratégia pode colocar seu negócio em outro patamar. Além disso, não se esqueça que existem softwares específicos para fazer a coleta de dados.
Por isso, se ainda não o fez, invista para digitalizar seu RH.
Benchmarking de negócios e para o RH
O departamento de Recursos Humanos, como qualquer outra área da empresa, tem desafios e metas de eficiência para cumprir.
Nesse contexto, o benchmarking aplicado ao RH é uma alternativa para identificar oportunidades ou prever obstáculos.
Para isso, vale a pena examinar processos internos e compará-los com as práticas adotadas em outras organizações.
Na atração de talentos, por exemplo, convém conhecer o que outras empresas oferecem e depois ajustar a proposta salarial ou o pacote de benefícios oferecido.
Já na retenção de talentos, o benchmarking ajuda a entender os motivos pelos quais colaboradores bem cotados estão pedindo demissão.
Logo, observar a concorrência também é interessante para criar pacotes salariais mais atraentes capazes de manter os profissionais engajados.
Conclusão
Como vimos, o benchmarking funciona como uma pesquisa para reconhecer quem são seus principais concorrentes e como eles trabalham.
Trata-se de uma investigação contínua, aplicada para o bem do negócio. Seja comparando produtos, serviços ou práticas empresariais entre organizações.
Implemente técnicas de benchmarking na sua empresa e comece a entender as empresas que competem com você e como elas desenvolvem ações de melhoria.
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